当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 成功策划及策划案例分析 作者：佚名 时间：2001-6-18 字体：[大] [中] [小]

一、如何评判一个广告策划案是否成功？
广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；
而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、
音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正
因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准
向来众说纷云，莫筹一是。
目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看：
1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了
实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。
2、轰动观
：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起
了大众关注，造成了轰动效应。
3、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长
期建设，才是成功的。
4、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形
象的策划案，才是成功的策划。
5、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美
及生活水平等），并得到国人的接受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误——以偏盖全，一叶障目了。
一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及
其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：
1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；
2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；
3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。
由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。
一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此
类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则
是不明就里，给消费者云山雾绕之感。
一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法
都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广告策划本身的基
本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费
用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显然是不成功
的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中，但企业生存出现问题，随之而来的
仍是负面影响。
二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话，我们可以不管，一
个厂长对企业员工说什么，我们也可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广
告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应，更
不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的
或是大喊我是最好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也就不言而
喻了。
三忌目光短浅，只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而
不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同
时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如
果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能
有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个广告策划
的最高境界。
从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种
学科的科学，而不是靠一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表
现手法是灵感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要使一则广告策
划成功，必须做大量的实际工作，在对企业及其产品全面认识，对市场进行了深
入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌
树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定目的的，只有这时你才可以
毫无疑问地断言：这，是一个成功的广告策划案。
二、如何保障一个优秀的广告策划案成功
一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂
的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效
传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以
达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。
要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：
第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与
广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，
并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成
此条件应从三方面来讲：
1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，
而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进
行策划，并为策划案的实施出谋出策；
2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服
务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；
3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多
与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来
使广告策划案更添成功元素。
第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现
最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告
媒介和促销的策划上得到体现。
第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百
万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎
是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没
有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效
果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知
道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。
譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现，就很好地体现
了最优化原则。当时，还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告，而且目标消费
者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告，利用中缝
的瘦长，给人以直接的联想，加上非同凡响的文案创意，效果自然不寻常，这种
减肥用品的销量当即直线上升。
第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化
组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：
1、获得试用产品；
2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；
3、增加产品的消费；
4、消除竞争的推广；
5、影响同类别产品。
另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：
1、促销不能建立忠诚度；
2、促销不能扳回衰退的销售趋势；
3、促销不能改变“不被接受”的产品。
只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。
五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观
念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，
与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说，人们与
社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可分下面几类：
1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们
集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；
2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社
会稳定的强大力量；
3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；
4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相
对于创造者而言，他们生活的比较相对朴素。
5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的
经验和全面观点的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；
6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须
考虑不同的目标消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。
第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也
要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。
第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀
策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价
格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是
一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销
活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起
消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；
渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将
影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽
视的。
一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要
取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀
广告策划案成功之路。